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如何读懂中国人的消费升级?先看日本“四个消费时代”

发布日期:2018-12-21      来源:第一智库      
    

呆在井底的青蛙,只能看到小小的一块天空;一旦跳出井口,它会发现,这个世界很大很大。

那些长期生活在一线城市的人们,有很大概率会误以为他们所生活的地方就是国家应有的模样。殊不知,北上广深四座城市的总面积仅占全国的0.33%。这便意味着,超过全国面积99%的土地上发生的事情,是多数一线城市的人们看不清楚的。就像一个月入5000元的人,怎么也不会相信自己的收入在国内至少已经超过了10亿人——按照国家统计局的数据,全国范围内有80%的人,每个月可支配收入不足3000元。

正因为如此,不同城市与不同收入人群所能达到的消费层次不尽相同,展现出来的消费状况自然也就差别巨大。那么,国人的消费全貌究竟如何?或许我们可以从一水之隔的日本找到参考答案。

日本经历的“四个消费时代”

之所以选择日本,是因为中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处。日本居民经历过的历次消费变迁,可以作为一个极佳的参考样本,帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。

关于日本居民的消费变迁,有一本名为《第四消费时代》的书流传颇广,其作者为日本消费社会研究专家三浦展。该书基于极为详实的数据与资料,对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。

根据三浦展的解析,自1912年至今,日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段,即所谓的“四个消费时代”。按照时间顺序,简单概括如下:

第一消费时代(1912~1941):西洋化与大城市倾向明显。

由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求,日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过,国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降,贫富差距逐渐拉大。这一阶段,大城市人口开始激增,都市化建设日新月异,消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响,街上经常可以见到打扮时尚的女郎,咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时,这种消费只属于一小部分人群,主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

第二消费时代(1945~1974):家庭消费兴起。

随着全国范围内城市化进程的不断推进,日本迎来了快速发展时期,而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落,最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段,广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性,而是崇尚“越大越好,越多越好”。之于厂商,只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可,完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

第三消费时代(1975~2004):个性化消费来袭。

经济社会的持续发展与居民收入的不断提升,让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒,日本的消费单位也开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”,他们生于上世纪60年代,童年时期家电就已实现普及,与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础,也更具有强烈的消费欲望,再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然,他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

第四消费时代(2005年至今):消费回归理性。

人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加,以及自然灾害的侵袭,这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念:追求个人主义不再,逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品,直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是,同样身为发达国家代表的美国,也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。这表明日本的消费变迁并非个例,具有一定的参考价值。

我国处于第几消费时代?

搞清楚日本居民的消费变迁历程后,再来与我们国家的具体情况做类比。不过,在这之前,有必要先来确定一下,我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当,这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础,后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

据Wind数据显示,在1975年之前,日本的人均GDP一直低于4500美元;在1975年~2004年的“第三消费时代”里,该指标大体经历了一个从快速增长到上下波动的过程,而数值则在4600~43440美元的区间内。此外,日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%,直逼联合国认可的7%标准线,而后便一直呈增长态势,现已成为全球老龄化程度最为严重的国家之一。

反观我国,2017年人均GDP为8808.98美元,65岁以上老人占总人口比重为11.4%,两个指标分别与1979年和1990年的日本相近。据此可以大致判断:我国当前的居民消费,总体上接近日本的“第三消费时代”。

事实也的确如此。改革开放至今,国民经济持续高速增长,社会物质财富日渐富足,居民的生活质量也不断提升,反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替,再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销……时至今日,随着“千禧一代”(指2000年成年的人群)的成熟,独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质,而占总人口比重超过三成的庞大规模,也决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起,并对商品与服务提出了更高的要求——这些,都符合日本“第三消费时代”的特征。

这就是国人的消费全貌吗?显然不是。正如本文开篇所说,如果仅仅将居民消费画像定义如是,那么我们着实低估了泱泱大国的丰富多彩。

不同城市居民处在不同的消费时代

高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球、奢侈品消费额占比位居全球第二……这种景象发生在中国;能在家做饭绝不去下馆子、能骑自行车尽量不打车、能自己打扫房间绝不花钱请钟点工、能吃重庆小面的就别吃意大利面……这种景象也发生在中国。

之所以如此,根源在于我国经济发展的不均衡,城乡之间、区域之间概莫能外。这就导致了居民之间收入的差异。国家统计局数据显示,2017年全国人均可支配收入为25974元/年,其中,城镇人均可支配收入为36396元/年,农村人均可支配收入为13432元/年。作为决定消费选择的最直接因素,收入差异的真实存在带来了国人消费的多样化,所处的消费阶段自然也就不尽相同。

按照一般规律,由于我国城市的发展具有渐进性,一二线城市的经济发展要快于三四线城市,因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。根据中信建投证券的研究报告,不同城市居民的消费状况有以下特点:

第一,一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。

由于身处经济发达地区,一二线城市居民的消费相对超前:一方面,在消费内容上,他们非常注重个性化、多样化与体验式消费,仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求,此外,一二线城市居民越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费中。另一方面,一二线城市已经具备了不少“第四消费时代”的特点,例如网易严选与苏宁极物的兴起,引领了一波“去品牌化”消费的潮流;快时尚品牌持续受到年轻消费者的追捧;共享单车、网约车的普及,更是从侧面反映出共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。

可能有人会问:日本的“第四消费时代”来临时,人均GDP已经超过了35000美元,可我国一二线城市的人均GDP远没有达到这一水平(2017年,一线城市中人均GDP最高的深圳约为27000美元),怎么就开始向“第四消费时代”过渡了呢?

原因在于,不同于日本,我国正呈现出极为明显的“未富先老”趋势,这会让居民消费加速向着“第四消费时代”演进。

数据显示,北京、上海、广州、南京、武汉、成都等城市的老龄化程度均高于全国平均水平。而随着年龄的增长,人的消费习惯会逐渐稳定,消费行为也会向着理性回归,对于个性化与品牌消费的热情会降温。而理性消费,恰好是“第四消费时代”的重要特征。与之相对应的是,“第三消费时代”的种种特点——个性化、多样化、体验式等,都是年轻人的标签,故总结来说,一二线城市人群的消费既保留着对品牌与体验的追求,又出现了理性化、共享化的倾向,这些都与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合。

第二,三线以下城市还处在“第三消费时代”与“第二消费时代”。

一来,对于三四线城市来说,随着近些年的经济发展与居民收入增长迅速,人均GDP普遍跨过3000美元,总体处在3000~7000美元的区间。对标日本可以看到,日本的人均GDP在1972年跨过3000美元大关,随后便步入“第三消费时代”,表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足,开始向着享受型消费转变。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市,同时在跨境电商的购物上,三四线城市居民的主要消费内容为服饰,并开始出现了购买奢侈品的苗头。另外,OPPO、vivo等智能手机的畅销以及小汽车的销量增长,都彰显了三四线城市巨大的消费能量和潜力。

二来,五六线城市居民还处于“第二消费时代”,即为家庭消费的阶段,个性化消费意识还没有觉醒,这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。不过,随着经济的进一步发展、政策的持续倾斜与互联网的不断下沉,五六线城市的消费仍有非常可观的前景。

值得一提的是,参考国泰君安证券的研究报告,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市居民规模多达10亿人(其中,三四线城市居民约为5.6亿人,五六线城市居民约4.4亿人),这便暗示着一二线城市以外的空间,才是拥有无数机会与无限可能的地方。

结语

以上便是我国居民消费状况的真实面貌,总结起来无外乎一句话:全国各地经济社会发展的不均衡,造就了居民收入增长的不同步,进而带来了不同层级的消费状况。事实上,倘若与过去相比,相信我们每一个人都能真实感知到消费升级的客观存在,如果身处“第四消费时代”,却把“第二消费时代”人群的境况当作论据来唱衰当前的居民消费,显然是有失公允的。

当然,对于各路商家来说,眼里不应只有经济发达的一二线城市。因为根据长尾理论,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。因此,商家需要针对不同消费层级的人群有的放矢,充分挖掘其消费偏好与需求,进而为之提供最适合的商品与服务。

广阔天空,大有可为!在中国,尤其如此!

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